Nach wie vor werden Stammkunden von den Unternehmen und ihren Verantwortlichen massiv unterschätzt. Laut Erkenntnissen der GfK liegt die Abwanderung im deutschsprachigen Raum bei rund 30 Prozent jedes Jahr. „Die Markenbindung sinkt also augenscheinlich und ist somit zu einer entscheidenden Herausforderung für die nächsten Jahre geworden. Marken mit mehr Stammkunden haben deutliche höhere emotionale Werte und gewinnen am Ende auch mehr Neukunden“, erklärt Fabian Schmid, Vorsitzender der Geschäftsleitung der schmiddesign GmbH & Co. KG. Viele Stammkunden gingen vor allem deshalb verloren, weil sie sich bei ihrer Marke nicht mehr richtig aufgehoben fühlen.
„Es geht in aller erster Linie darum, dass sich Unternehmen mehr Gedanken um ihre Stammkunden machen, und darum wie sie diese positiv ausschöpfen können. Als Markenagentur appellieren wir an die Verantwortlichen, sich genauer mit dem Thema zu befassen, um am Ende nicht böse überrascht zu werden“, bekräftigt Schmid. Nach wie vor befassen sich Marketingleiterinnen und Marketingleiter statistisch zu stark mit der Neukundengewinnung und verlieren die Beziehung zu ihren Stammkunden aus den Augen. „Aber genau die Bestandskunden, die ein Unternehmen bereits hat, sind die Geschäftsgrundlage des Erfolgs. Im digitalen Zeitalter mehr denn je. Wenn ein Kunde oder Nutzer zufrieden ist, ist er gerne bereit, die Marke oder das Produkt weiterzuempfehlen. Er fungiert somit als „Markenbotschafter“, ohne dass ein Marketing-Experte eingegriffen hat. Das ist Gold wert“, so Schmid weiter. Und wie erreiche ich, dass meine Stammkunden zufrieden sind? „Das geht nur über Emotionalität und Kreativität. Marken haben eine eigene Persönlichkeit, die den Eigenschaften bei uns Menschen ähnelt. Wenn eine Marke die eigene Persönlichkeit reflektiert, entsteht eine positive Verbindung zu ihr. Es gibt Studien, die zeigen, dass Menschen sich nicht nur Freunde nach ihrer eigenen Persönlichkeit auswählen, sondern auch bei der Markenwahl bewusst oder unbewusst nach Marken suchen, die der eigenen, wahrgenommenen Persönlichkeit ähneln. Eine Marke muss mich also emotional abholen, um bei mir im Kopf zu bleiben.“
Stammkundenbindung durch individuelle und direkte Ansprache
„Daher ist es extrem wichtig, gerade in der heutigen Zeit von riesigen digitalen Reichweiten, die Stammkunden individuell und persönlich anzusprechen. Nur so werden sie emotional und wirklich im Kopf und im Herzen erreicht. Eine Markenbindung baut sich erst dann auf, wenn ich das Gefühl habe, dass ich auch wirklich im Fokus stehe und dem Unternehmen wichtig bin. Da möchte ich nicht einen standardisierten Newsletter bekommen, der zu tausenden verschickt wird. Den beachte ich doch gar nicht. Wenn ich aber merke, dass mich jemand genau auf meine Bedürfnisse als Stammkunde zugeschnitten anspricht, dann schaut das ganze schon anders aus“, konkretisiert Fabian Schmid. So verfüge die Lufthansa beispielsweise über einen individualisierten Newsletter – und E-Mail-Service, der durch Milliarden personalisierte Elemente die Nutzer direkt anspricht. „Jedes Unternehmen kann außerdem einen enormen Mehrwert aus den Informationen über seine Stammkunden ziehen. Wenn ich weiß, was diese an der Marke so schätzen, warum sie ihr treu bleiben, dann kann ich darauf meinen Fokus legen und den Markenwert weiter ausbauen. Am Ende gewinne ich durch die konsequente Verstärkung meiner positiven Markenwerte wieder Neukunden. Letztlich eine Win-win-Situation“, so Schmid abschließend.
